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なぜ人は“限定品”の魅力に負けてしまうのか?「レアアイテム」「残りわずか」etc…『希少性の原理』を心理学的に解説してみた

 「レアアイテム」、「残りわずか」、「限定品」etc…欲しいと思う人の数に比べて、行き渡るだけの数がないものを“希少価値”がある、という言い方をするのを聞いたことがある人は多いのではないでしょうか?

 今回紹介する、しーあさんが投稿した『【ゆっくり解説】お菓子と心理学#1 – 希少性の原則 – 【VOICEROID】』という動画では、音声読み上げソフトを使用して、ふたりのキャラクターが「希少性が商品の価値にどのような影響を及ぼすのか」について心理学的な解説を行います。


“希少性”が商品の価値にどのような影響を及ぼすのか?

左からしーあちゃんゆかりちゃん

しーあちゃん:
 今回、希少性の原則を最初に示した研究として、1975年に社会心理学者のステファン・ウォーチェルがおこなった面白い実験があるので紹介していきます。

 私も限定のお菓子なんかついつい買っちゃうんやけど、私たちは手に入れにくいものほど価値を感じてしまうということが実験で分かっています。

しーあちゃん:
 希少性の原則っていうのは、元々、Brock(1968)さんが「any commodity will be valued to the extent that it is unavailable(いかなる商品も手に入れにくいほど価値がある)」と提唱したことで希少性というものが世の中に知られるようになったんやけど、本格的な実験は、ウォーチェルさんが行うまで、ありませんでした。

 彼ら(ウォーチェルさんを含む研究者)は、当たり前になりつつあった希少性が商品の価値にどのような影響を及ぼすのか調べる事を目的として実験を行いました。

しーあちゃん:
 クッキーの入った瓶がテーブルに2つあります。今からあなたに瓶のクッキーを一枚づつ食べてもらい、1(がばうまい)から9(がばまずい)で評価してもらいます。

しーあちゃん:
 2つの瓶のクッキーの「味(価値)」を評価してもらうという単純な実験です。ですが、希少性を出すため、片方のグループにたっぷり20枚のクッキーが入った瓶で渡しました。もう片方のグループには、クッキーが2枚だけ入っている瓶で被験者に渡しています。さてどっちのクッキーが美味しいでしょうか?

ゆかりちゃん:
 味とかは?

しーあちゃん:
 どっちも同じチョコチップクッキーやったと思うよ。

ゆかりちゃん:
 同じクッキーって、味変わらないなら半々じゃないのかな。

しーあちゃん:
 半々にはなってないとよー。

ゆかりちゃん:
 あっ。ゆかりちゃん分かった。希少性の法則から予想すると、クッキーは2枚しか残っていないクッキーの方が美味しいと思うんじゃないかな。

どんな商品でも、少ないものほど価値があると考えてしまう

しーあちゃん:
 じゃあ、さっそく実験結果にいこーか。どちらも同じクッキーなのにもかかわらず、2枚しか入っていない瓶で受け取ったグループが20枚入っていた瓶で受け取ったグループよりも、「また食べたいと思う」「商品として魅力的」「高級感がある」という味の評価がされました。

ゆかりちゃん:
 そんなにか。

しーあちゃん:
 希少性があるもの、つまり、少ないものほど、そのものに対する価値を上げることが今回の実験で証明されてました。

しーあちゃん:
 例えば、「ダイヤモンド」は取れる数が少ないため価値が高くなります。大きければ大きいほど取れないためその分、価値が上がっています。

 ほかにも「タイムセール」なんかは、特に買う予定がなかったのにもかかわらず、この瞬間でしかこの値段で買えないと考えてしまうことで希少性が上がったと感じ、買ってしまうことも少なくないです。

しーあちゃん:
 需要が多く、供給が少ないもの、つまり、少ない物に対して、欲しい人が多いものは、どんな商品でも、そこに価値があると考えてしまい、深く考える前に買ってしまうとよ。ビジネスの世界では当たり前のように使われてるね。

ゆかりちゃん:
 通販番組のことかな?

 ビジネスでは当たり前のように使われている、どんな商品でも需要が多く、供給が少ない物に価値があると考えてしまうことに、コメントでは「限定セールはやり過ぎても心理的な価値を下げちゃうね」「それでも「限定」には効果がある」といった意見が寄せられました。

手に入りにくくなると、希少性が高まる

しーあちゃん:
 実は、今回の実験はこれで終わりではなく、注目すべき事がもう一つあります。

ゆかりちゃん:
 そうなの。

しーあちゃん:
 被験者に瓶を渡す際に、最初に10枚入った瓶で別の人に渡した後、「あっ、君はこっちのクッキーね」みたいな感じで2枚入った瓶に交換して渡すといった実験群も用意しました。

 結果、さらにクッキーの評価が高まっています。

ゆかりちゃん:
 なんか、特別感があるクッキーに感じるもんね。

しーあちゃん:
 また、クッキーが人気でなくなってしまったと説明された場合と、研究者のミスで別の瓶を渡してしまったと説明された場合では、前者の方がクッキーの評価は高まりました。

 このことから、社会的需要によって数が少なくなった場合は、より希少性が高まることが示唆されます。つまり「元々、希少であるものよりも、既にあったものが手に入りにくくなると希少性の法則の効果はより高まる」ということやね。

ゆかりちゃん:
 ふと思ったけど、ガリガリくんもか。

しーあちゃん:
 ガリガリくんは期間限定が日常すぎて珍しさが減ってきてる気がするけどね。

しーあちゃん:
 新たに経験する「希少性」の方が強い力を持つという考えは、クッキーの研究以外にも当てはまるけん。これからの紹介に出てくるかもね。

 なにか買うときは、希少性に振り回されないように注意しとったほうが良いと思うけん。大きな買い物するときは、冷静になってほんとに欲しいものなのか、もう一度考えてから買うようにしようね。

 今回のお菓子を用いた心理学の実験に、コメントでは「分かっていることでも、実証することに意味があるんだよね、科学ってヤツは」「心理系の実験は時代や地域などの影響だけでなく被験者への質問の仕方や実験者の解釈によっても結果や結論が簡単に変わるからなぁ」といった様々な意見が寄せられました。

 「希少性が商品の価値にどのような影響を及ぼすのか」についての解説をノーカットで楽しみたいたい方はぜひ動画を視聴してみて下さい。

▼動画はこちらから視聴できます▼

【ゆっくり解説】お菓子と心理学#1 – 希少性の原則 – 【VOICEROID】

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