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ミュージアムショップに行くとマグネットを買ってしまうのはナゼ? 若冲展・ムンク展・北斎展──人気展のグッズ制作会社が”効率”より大切にするもの

 展覧会を鑑賞するために美術館博物館へ行くと、その出口付近には必ずミュージアムショップがある。

 クリアファイルやマグネット、ポストカードなど、
 先ほどまで鑑賞していた作品が手に取れるグッズに落とし込まれているのを見ると、ついつい買ってしまった経験がある人も多いのではないのだろうか。

 実は、こうしたグッズはミュージアムグッズ制作に特化したプロたちによって作られていることをご存知だろうか?

 本記事でご紹介するのは、若冲展はじめ、北斎展、ムンク展、長谷川町子記念館、ハマスホイ展、ルドン・ロートレック展などなど……
 数万人、数十万人を動員した、名だたる展覧会のミュージアムグッズを多数制作している
株式会社Eastだ。

 Eastはたった8人の小さな会社ながら、彼らが手掛けるミュージアムグッズは軒並み大ヒットし、大きな展覧会のグッズ制作の依頼がひっきりなしに集中しているという、すごい状況になっているのだ。

 先日、筆者が三菱一号館美術館で開催された「テート美術館所蔵 コンスタブル展」を訪れた際、ミュージアムショップでEeatが手掛けるマグカップが目に留まった。
 このマグカップは絵画の中からその雲を切り取ったものなのだが、
雲の部分の切り取る箇所を変えて、3種類も作られていた。 

 生産コストを考えたら1種類だけ作った方が効率的なはずだ。そういった意味では、とても贅沢なグッズの作られ方だと思う。
 この3種のマグカップに一目惚れした筆者は全種類を購入してしまった。

画像はコンスタブル展 公式HPより引用。

  「どうしてEastさんの作るミュージアムショップはどれも魅力的で、売れるのか?
 その疑問を解き明かすべく、株式会社Eastの代表取締役である開 永一郎さんに直接お話を伺うことにした。

 ミュージアムグッズのあれこれを聞こうとEastのオフィスにお邪魔しましたが、まず、「ミュージアムショップのアルバイト面接」についてのお話が盛り上がることに。それから、これまでに制作した展覧会の人気グッズの制作過程や、そこに賭ける想いを伺った。
 こうしたエピソードを通して、開さんの「ミュージアムはこういう存在であって欲しい」という、このコロナ禍で美術館・博物館の存在意義すら問われる時代だからこその切実な問題意識までを伺うことの出来たインタビューになったと思う。

  こんな熱い想いを持つ人々の力でミュージアムグッズが作られているということを、この記事を通して、ぜひ多くの人に知って頂けたら嬉しい。

 

取材:高橋薫
取材・文:金沢俊吾
取材・撮影:髙畑鍬名


──本日よろしくお願い致します! 美術館・博物館に通う中でEastさんが手掛けられたグッズがどれも素敵だなと思っておりまして。

開 :
 本当ですか!それはありがとうございます。

──今日は、Eastの手掛けるグッズがどうして魅力的なのか、ご本人にお聞きしたいと思います。

開 :
 はい、わかりました(笑)。上手くお答えできるか分からないけれど、よろしくお願い致します。

ショップスタッフが新鮮な気持ちで働くために

──まず、どんな事業をやられている会社なのか、改めてお聞かせください。

開 :
 もともとはミュージアムグッズの企画から生産管理を請け負っていたのですが、今はショップの運営など、ミュージアムショップ全般のお手伝いをすることが多いですね。
 独立してから約20年、99%ぐらいミュージアムがらみのお仕事になっています。

──コロナ禍で中止になった展覧会もあるかと思いますが、年間どれぐらいのミュージアムショップを請け負っているのですか?

開 :
 2021年はやはり少なめで約10箇所ぐらいに関わっています。運営まで担当しているのは、そのうちの数カ所です。コロナ前の2019年はとても多くて、GWだけでも、6箇所ぐらいありましたかね。社員の数は7名です。

──そんなにたくさん……!でも、それだけのグッズ制作やショップ運営を、6人って凄まじく大変じゃないですか?

開 :
 あ、でもショップスタッフにはもちろんアルバイトの人に入ってもらっていますよ。2019年には2000人ぐらい面接したと思います。

──2000人ですか? もう少し詳しくお伺いしていいでしょうか。

開 :
 Eastのアルバイトスタッフは、基本的に僕が全員面接して決めているんです。
 例えば、5年前の「若冲展」では、5時間待ちになるほどの展覧会だったんですけど、90人ぐらいアルバイトの人に働いてもらっていたので、300人近く面接をしたんじゃないかな。

──でも、ひとつの展覧会の面接で300人って多くないですか?

開 :
 ああ、それは同じ人があまり長く働かないようにしてるからです。短期間で集合・解散を繰り返して常にスタッフが循環するようにしてきました。

──その理由は何でしょうか。

開 :
 多くの場合、長く働くと慣れちゃうと思うんですよ。
 一度目、新鮮に仕事と向き合った気持ちを、二度目に前回を超えてモチベーション高くして臨むって、なかなか難しいですよね。でも、来館者は新鮮な気持ちでミュージアムに来てくれているわけじゃないですか。だから、ショップスタッフも同じ感覚で接して欲しいと思っているんです。
 で、毎回「トイレの場所はここです」みたいなところから教えることになる(笑)。

ミュージアムには「大切なムダ」がある

──スタッフさんが慣れないために入れ替えるとのことですが、でも管理する側からすれば、慣れてるほうが効率的ですよね? 面接などのコストもかかりませんし。

開 :
 ホントそうですよね。でも、個人的な考えなのですが、ミュージアムの仕事に効率を求めすぎるのは、あんまり正解でもない気がするんです。

──正解でもない?

開 :
 はい、もちろんどんどん便利になっていく世の中の流れが間違っているとは思わないんですよ。僕も新しい道具などは大好きですし。
 でも、ミュージアムって、どこか「効率化」の正反対であってもらいたい……というか、効率と同じぐらい大切なムダもあるぞっていうことを教えてくれる場所だと思うんです。

──なるほど、大切なムダ。確かに、多くの美術作品って「効率的」とは真逆なところにありますよね。

開 : 
 そう思いますよね? コロナ禍で美術館・博物館は不要不急って言われてますけど、確かに「この絵を今日見ないと死んじゃう」みたいなことは無いわけです。そういう意味では、生きていく上でムダなものとも言えるかもしれません。

 でも、人間が人間らしく暮らすって、例えば食事にしても、栄養がただ足りてればいいんじゃなくて、いろんな美味しさを楽しみたいじゃないですか。ミュージアムもそれと同じで、必要不可欠ではないけれど生活必需品のその次ぐらいには、大切な場所だと思うんです。
 そうなると、僕らの仕事であるミュージアムショップも同じで、効率重視って話だけではないよな、って思うんです。

──美術作品の展示をゆっくり鑑賞して、最後のミュージアムショップだけ急に「効率的!」みたいな雰囲気だったとしたら、何かちぐはぐになっちゃうなって今の話を聞いていて思いました。

開 :
 そうですね。だから、大切なバランスだと思うんです。効率化することがいけないわけではないけれど、それだけになってしまったらやっぱり寂しいよね、って思うんです。

「若冲展」は創業300年のお店探しから始まった

──ここからは、いくつか手掛けたミュージアムグッズのお話を伺わせてください。まず、2016年に行われた「若冲展」は、記録的な動員となった大人気の展覧会でした。

開 :
 若冲展は、生誕300年記念の展覧会だったので「若冲の300歳の誕生会をみなさんとやろう」っていうところからスタートしました。
 若冲が生まれたのは京都錦市場の八百屋なんですけど、「そうか、京都だと300年前からお仕事してる人たちもいるよな」って気付いちゃったんです。

──気付いちゃった(笑)。

開 :
 創業が300年以上であれば、もしかしたら、当時のその会社の人たちは京都のまちで若冲とすれ違っている可能性だってあるってことじゃないですか?
 それで、「創業300年以上の会社と何か一緒に作ろう」って決めたんです。

──おお、すごい。急に壮大になりましたね。

開 :
 それで新幹線に乗りまして、事前にアポイントを取っても上手くいかないって直感的に思って、新幹線の中で創業300年の企業をリストアップして、ひとつひとつ当たってみようと決めて。

──ちなみに、その時点では「創業300年」以外に何か目途はあったんですか?「紙グッズを作りたいから製紙業を探そう」とか。

開 :
 いえ、全く無いです。「創業300年以上」だけで調べましたね。

──本当ですか……。じゃあ何を作るか、その時点ではまだ何も見えないわけですね。

開 :
  何も見えないです。そうして回ってみたところ、運良く、3軒目に行った酒蔵が「お手伝いしましょう!」って言ってくださって、ご一緒することになりました。

──そこでできたものが、実際に販売された日本酒ですね。

開 :
 そうなんです。結局それ以外にも、うちわ屋さん、岩絵具屋さんとご一緒して、生誕300年を祝うグッズが出来ました。

──しかし、これも本当に、先ほど仰っていた「効率」とは真逆の作り方ですね……。

開 :
 真逆ですよね(笑)。
 これに関しては、たまたま上手く実現したからこうやって笑って話せるけど、もちろん時間がかかって世に出せなかったグッズだっていっぱいありますよ。

白い鳳凰のクリアファイルは手が込み過ぎている!

──個人的な話で恐縮なんですが、若冲展でクリアファイルを買ったんですよ。あれもすごくかっこよくて。

若冲展で販売されたクリアファイル。

開 :
 嬉しいです。若冲のクリアファイルは裏彩色しましたね。
 白い鳳凰をより真っ白にするために、裏側から1版余分に使って鳳凰の形で白く印刷してあります。

──て、手が込んでいる……(笑)。

開 :
 若冲作品は絵の具が薄く塗られているのに発色が美しいのは、裏彩色であったり、そもそも質のいい絵の具を使っているからだそうです。
 クリアファイルを手に取ることでそんな若冲の特徴にも気付いてもらえたら、嬉しいなーと思って。

──やっぱりミュージアムグッズって、作った意図というか、展示品との関係性が分かると余計に面白く感じられるものですね。

開 :
 ミュージアムグッズの役割のひとつは、そこにあると思うんです。作品を鑑賞する延長で、気付き・学びを手に取ってくれた人に届けられたらいいなって。

──クリアファイルにしたって、もっと簡単に印刷することも出来ますもんね?

開 :
 そうですね。裏彩色をしてあったかどうかによって、きっと売り上げはあんまり変わらないし、利益が増えるのか減るのかっていったら、どうですかね。でも、裏彩色をした方が絶対に面白いと思うし、喜んでくれる人は増えるはずなので、Eastはついそれをやっちゃうんですよね。

長谷川町子記念館は「昭和」の魅力を見出したい

──2020年にオープンした長谷川町子記念館では常設ショップを手掛けられました。

開 :
 長谷川町子記念館は常設のショップなので、2~3ヵ月の企画展のショップを作るのとは、意識がだいぶ違います。長く販売していくことを前提に作っていくし、ゆっくり、じっくりとしたお付き合いになりますから。

──なるほど、じっくりとしたお付き合い。

開 :
 長谷川町子さんは「昭和」っていう時代を生き抜いた方なので、町子さんの作品を通じて僕らは昭和を感じることができます。
 これから何十年かして、昭和を実際に経験した人がいなくなっても、この施設はあり続けるはずなので、「昭和という時代がどういうものだったのか」を伝える場所にもなると思うんです。

──語り部みたいな存在になるのではないか、っていうことですね。

開 :
 そうですね。
 単純に懐古主義、「昔はよかった」ではなくて、昭和の生活の中に「素晴らしさ」を再発見して、今の生活に取り入れることだってできるだろうし、長谷川町子記念館とミュージアムショップには、そういう役目があるだろうなと思っています。時間がかかってもいいから、ゆっくり、じっくり伝わっていくといいなと思います。

「ぐりとぐら」は絶対に食器を作りたかった

──今年スタートした「ぐりとぐら しあわせの本」展では、食器がTwitterでも話題になりました。

開 :
 あれは嬉しかったですねー。「ぐりとぐら」をやるんだったら、絶対に食器を作りたいと思っていたんです。

──それはどんな想いだったんですか?

開 :
 僕も子供の時、「ぐりとぐら」の絵本を持っていて、「このよで いちばん すきなのは おりょうりすること たべること」って今でも覚えています。
 そのグッズを作れるかもしれないとなったら、それはもう、食器しかないですよね(笑)。

──すごくストレートな想いですね!

開 :
 そうですね。絵本に描かれているのは、とにかく誰が見ても美味しそうなパンケーキ。それをみんなでなかよく食べている。あのシーンを見て嬉しくならない人なんていないと思うんです。絵本史上に残る素晴らしい見開きページですよね。
 だから、どうしても子ども用の食器を作りたかった。

──なるほど、子ども用。

開 :
 子ども用の食器は割れないほうがいいとされているけれど、プラスチックのお皿で食べるのと磁器で食べるのでは感覚がまったく違うから、できることなら磁器にしたいと思って。
 サイズは小さく、強化磁器という割れづらいものを使いました。

──とにかく、子どもが長く使うことを想定して完成したっていうことですね。

開 :
 はい。プラスチックのものだと、どうしたって数十年それを使い続けるのってなかなか難しいですけど、磁器なら、割れなかったら100年でも200年でも大丈夫です。自分が小さい頃に使ったお皿を、数十年後、その子どもが使うなんてことがあったら最高ですよね。

「利益よりも心意気」時代遅れなんだけど、でも、それしかない

──ひとつひとつにとても労力をかけてグッズやショップを作ってることが分かったのですが、そこまで頑張れるモチベーションってどこにあるのでしょうか?

開 :
 うーん……、今の世の中ってニュースを見ていても、嘘とかゴマカシとか、そういうのが当たり前になってきてしまったような気がしているんです。ミュージアムぐらいはそういうことから離れていたいなっていう想いはあります。

──嘘やゴマカシから離れたい?

開 :
 はい、何が本当のことのことなのか分かりづらい世の中になってきているから、「とりあえずミュージアムに行けば安心だ」っていう、そういう場所であってほしい。

──ミュージアムに行けば安心。そこに嘘は無いってことですか?

開 :
 はい、そういう意味です。
 僕、90年代に1年ヨーロッパに滞在したことがあったんですけど、当時はインターネットもないし、観光以外の地元の情報が少ないんですよね。
 その旅では、仕事の関係で陶磁器と窯元を見て回ってたんですが、観光客向けのおみやげ品みたいな物もあるし、本当のその土地の焼き物もある。その区別が旅行者にはつきづらいんです。

──観光客向けと、地元で実際に使われてきたものは必ずしも同じではないですよね。

開 :
 そうなんです。観光地に行ってもいっぱい焼き物は売っているけど、それが本当にそこで作られたものなのか、そこに根づいたものなのか、それが素人には分からないんですけれど、そういうときには、ミュージアムに行けば良いってことに気付いたんです。

 当たり前ですけど、ミュージアムって本物しか展示していないんですよ。それはすごく助かりました。そのとき、ミュージアムの良さって「ここに来たら本物があるよ」という安心感だと気付きました。

──おお、なるほど! 「ミュージアムに嘘が無い」って言葉の意味が分かった気がします。

開 :
 で、その本物しかないミュージアムの出口にあるのがミュージアムショップです。
 だから、ショップも、そこでできることなら本当に買うべきものだけが用意されていたらいいですよね。僕らが大切にしているのは、単純にそれだけの話なんですよ。

 例えば、お客さんに気付かれないように紙の質を落として原価を下げれば、ポストカード1枚売るごとに利益は増えます。でも、そういうことをしたくない。
 「大切なのは心意気」みたいな、本当に時代遅れなんだけれど。それしかないですよね、きっと。それしかない。

──ミュージアムが本物だからこそ、ミュージアムグッズも本物であって欲しい。だから開さんはグッズ作りにそこまで気持ちと労力をかけるのですね。

開 :
 ミュージアムに来て、「嬉しかった、感動した、誰かにその気持ちを共有したくなった、もっと知りたくなった」そんな人たちに喜んでもらえるもの、それこそが、僕らが考えるミュージアムグッズなんだと思います。

──今日お話を伺って、もっと展示だけじゃなくてミュージアムショップもじっくり見て回りたいなと思いました。本日はありがとうございました!

開 :
 こちらこそ、長い時間ありがとうございました。

(終了)


Eastさんにニコニコ美術館グッズを作って頂きました!

 Eastさんにお願いして、ニコニコ美術館のオリジナルエコバッグを制作して頂きました。
 ニコ美の放送画面をあしらったこの4種類のエコバッグを、ニコニコ美術館をご支援くださっている皆様に、感謝の気持ちを込めてお送りさせていただきます。
 対象となる方は下記となります。

・2021年7月31日時点でパトロン(有料会員)を6ヵ月以上継続されている方

※上記に該当される方には別途、個別で通知いたします。 

 今回は、こちらのグッズについても開さんにお話を伺いました。

──今回、ニコニコ美術館のエコバッグを制作していただきました。デザインのアイデアなどをお聞かせください。

開 :
 ニコニコ美術館の印象としてあったのは、「格好つけていない」。要するに、わざと格好いいほうじゃないほうに振ってるのをすごく強く感じていたんですね。それも「ニコニコっぽさ」のひとつだと思って、ご一緒する中で、その「わざと格好つけてない」感じを表したかったんです。

──最初にご相談した時に「格好いいもの作ると似合わないですよ」みたいな話をして頂いた気がします。

開 :
 そうでしたね。でもじゃあ、格好悪いものをもらってうれしいかって言ったら、そうではなくて、その塩梅が難しい(笑)。

──当初、僕らもロゴが綺麗にレイアウトされていればいいかなぐらいに思ってました。そこに開さんが「せっかくならちゃんと作ろう」って言ってくださって、この形になったわけですが、いい具合に僕らの野暮ったさが出ていると思います(笑)。

開 :
 (笑)。それはすごく難しいところで、ただオシャレなものを作ろう。っていうんじゃなかったですよね。

開 :
 あと、「こう来たか」みたいな変化球ではなくて、普通に作りたいんです。普段から作品に力があれば、奇をてらう必要はなくって、その作品のよさだけを、ちゃんと伝えればよいのだと思っていますから。

── じゃあ、今回の場合は美術品じゃなくてニコニコ美術館っていうものを素材にして、それを引き出していただいたのが、このトートということですね。

開 :
 そうともいえますね。
 ニコニコ美術館という素材を使って、Eastがやるとこうなるということはしっかりと表現できたと思います。

 

エコバッグを読者様にもプレゼント!

 今回は、記事を読んでいただいた皆様にもオリジナルエコバッグを50名様にプレゼントいたします。
 応募方法は、下記のツイートをご確認ください。
 ご応募お待ちしております!


株式会社East 公式サイトはコチラ

ニコニコ美術館 チャンネルページはコチラ

 

 

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